jueves, 18 de octubre de 2012

Cuatro recomendaciones para la innovación digital

Las empresas exitosas se suelen enfocar demasiado en sus negocios más rentables y se olvidan, frecuentemente, de desarrollar y adoptar innovaciones disruptivas que garanticen futuras necesidades de sus clientes y, por tanto, su propio negocio y supervivencia futura. A medio plazo eso suele provocar una pérdida de cuota de mercado y en muchos casos su desaparición a largo plazo.

Ejemplos hay de sobra. Yahoo, antiguo líder de las búsquedas en Internet, no supo detectar las  innovaciones que sus clientes demandaban, y los usuarios terminaron en Google. Lo mismo ocurrió con las primeras redes sociales que, una vez logrado el “éxito” de sumar millones de usuarios dejaron de innovar para caer a una posición secundaria respecto a nuevos competidores (¿Alguien se acuerda de MySpace?)
Otro buen ejemplo sería Páginas Amarillas, por hablar de un gran conocido en los hogares españoles, que no ha sabido desarrollar su potencial en el negocio online. Hace ocho años en las oficinas de esta empresa, entonces parte de Telefónica, ya se hablaba de proyectos para desarrollar  un buscador local enfocado a localizar negocios, y que se llegó a lanzar bajo la marca Noxtrum.com, o de la idea de desarrollar sistema de cupones online para lanzar ofertas de los comercios a sus vecinos. La empresa tenía recursos y, sobre todo tenía la mayor base de datos de negocios de España (prácticamente todos).
El que firma este artículo puede confirmarlo porque fue parte del  equipo de estos proyectos. Pero la dirección de la empresa no apostó por ellos, ya que el 90% del negocio continuaba siendo en aquel momento la publicidad en  papel y el objetivo no era preparar el futuro digital sino mantener el papel.  ¿Alguien iba a arriesga el 90% de la facturación por un negocio innovador que solo suponía el alrededor del 10% en el mejor de los casos?
Al final Google Maps, con su servicio de búsqueda de restaurantes y tiendas sobre mapas con valor añadido, desbordó la oferta de Páginas Amarillas en calidad y cantidad. Groupalia, Groupon u otros similares hicieron lo mismo en el mercado de los “cupones”, que Páginas Amarillas continuaba incluyendo en sus libros impresos una vez al año. Los usuarios migraron a estos nuevos servicios y con ellos los anunciantes, los negocios y los ingresos.
Al igual que en este ejemplo,  otros muchos sectores están pensando cómo adaptarse a la innovación disruptiva que ha supuesto la llegada de Internet al 90% de la población, especialmente la prensa, la televisión de pago, la música, la publicidad o las editoriales. 
En estos mercados  hay muchos casos de fracaso y pocos de éxito, pero el columnista Oscar Ugaz , del diario económico peruano Gestión,  narra en un artículo  un caso muy claro de éxito de innovación digital del que extrae además una serie de recomendaciones.
Lo hace a partir del caso norteamericano de la MLB, la liga de beisbol de EEUU que desde un negocio tradicional de contenidos deportivos vendidos a través de la televisión  ha sabido innovar con éxito (http://www.fastcompany.com/1822802/mlb-advanced-medias-bob-bowman-playing-digital-hardball-and-hes-winning)
En su artículo, el columnista peruano extrae estas cuatro recomendaciones para aquellas empresas que desean innovar, con éxito, en el mundo digital desde un mercado “tradicional”.
Vencer la inercia de lo clásico.  Los directores de las empresas suelen ser en su mayoría gente de edad avanzada que no es usuaria de las nuevas tecnologías. Por eso es aun más importante que sean  lo suficientemente visionarios para descubrir que los usos en las nuevas generaciones se enfocan hacia el entorno digital, incluso si no existen modelos de negocio claros. ¿Cuántos de los directivos de grandes empresas hoy en día están teniendo esta visión de adentrarse en un entorno totalmente nuevo aunque sus modelos actuales no se vean afectados de manera directa?
Trabajar totalmente separados. Una de las pocas opciones de éxito de las compañías tradicionales que quieren crecer en negocios o sectores de innovación disruptiva es sacar el área dedicada a dicha innovación de la estructura general de la empresa. No es posible encajar estos proyectos, donde los resultados son medidos con otra escala, donde el mercado hoy en día es pequeño y el margen bajo y donde los ratios son novedosos, en una estructura  ya comprobada. Hacerlo es condenarlos al fracaso y perder una oportunidad de generación de valor futuro.
Evitar que los árboles no nos dejen ver el bosque. Los directivos  “tradicionales” puedes estar tentados a obnubilarse en los servicios y modelos de negocio que ya producen un rendimiento interesante. Los nuevos servicios digitales desarrollados en torno a los modelos tradicionales de negocio van más allá de las plataformas digitales en sí y se integran en el corazón del negocio. Especialmente a través de los datos que ofrecen los clientes, con la posibilidad de desarrollar nuevos servicios o productos a partir de ese conocimiento que ese ofrece a medio plazo, aunque quizás no en los próximos meses.
Ser un paranoico del cambio. Uno de los consejos más potentes que se le puede hacer a un gerente interesado en generar valor en el entorno digital: hay que ser paranoico, muy paranoico. En este entorno las cosas cambian demasiado rápido. Uno puede ser el rey de la montaña un día y al día siguiente darse cuenta que está en la montaña equivocada. Hay que estar dispuesto a cambiar y ser capaz de hacerlo. 
Artículo completo en:
Igor Galo

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