jueves, 15 de noviembre de 2012

Entrevista a Pablo Martin de Holan: "Casi todas las innovaciones rentables, no son invenciones"



Pablo Martín de Holan es profesor de innovación y emprendedurismo, que imparte clases en EMLYON Business School de Francia, MIT (Massachussetts Institute of Technology) e IE Business School. Pablo destaca que “si nueve de cada diez ideas no funcionan, pero la décima rinde mucho más que el coste de las otras nueve, estoy mejor que antes" y también recuerda que "el objetivo de la innovación es contribuir a la rentabilidad de la empresa y a su ventaja competitiva, no descubrir la máquina de fusión en frío”. 

¿Qué es innovar? 

Innnovar quiere decir muchas cosas para mucha gente, pero es útil distinguir dos ideas: inventar, que es descubrir algo que nadie conoce, e innovar, que es hacer algo que yo (o nosotros) no hemos hecho nunca. La investigación académica demuestra que la mayoría de las innovaciones, y casi todas las innovaciones rentables, no son invenciones, y la mayoría de las invenciones no son rentables, por lo menos no en su forma original. 

¿Y la open innovation? 

Es una innovación colaborativa, hecha dentro de una red. Típicamente, hablamos de open innovation cuando la empresa utiliza elementos externos para acelerar o mejorar su innovación. Es un método bastante útil, pero requiere cambios profundos en la empresa, que habitualmente se ve como un sistema cerrado. 

¿Cómo puede una empresa impulsar la cultura de la innovación entre sus empleados? 

En dos palabras, con incentivos. Contrariamente a lo que muchos piensan, la innovación no requiere muchos recursos, pero sin nada no hacemos nada. La mayoría de las empresas declaran que desean la innovación, pero sus incentivos premian la eficiencia, y como he escrito en otro sitio (Financial Times, “Out with the old, in with the new”), cuando lo viejo y lo nuevo se encuentran en la organización, generalmente gana lo viejo. Por eso, dar incentivos positivos y retirar los incentivos negativos suele ser una muy buena idea, y no estoy hablando aquí simplemente de dinero: hay incentivos que son simplemente simbólicos y son igual de eficientes. 

Nuestra experiencia indica que la mayoría de las empresas se obsesionan por tener nuevas oportunidades de innovación, y desaprovechan las oportunidades que tienen. Recuerda que en entornos comerciales el objetivo de la innovación es contribuir a la rentabilidad de la empresa y a su ventaja competitiva, no descubrir la máquina de fusión en frío. Esto no quiere decir que no haya otra innovación, o que la invención no sean buenas, pero en la empresa, la innovación tiene que ser rentable

Un ejemplo de impulso de la innovación en el que hayas participado 

En una multinacional de las telecomunicaciones fuera de España, se desarrolló un programa que permitía filtrar la base de datos de clientes de acuerdo a sus necesidades y no de acuerdo al tipo de línea que habían comprado. El resultado fueron 800.000 clientes mal clasificados, a los cuales se les ofrecían programas de marketing que no les convenían. Con una tasa de aceptación del 1% y 10€ por mes de contribución de cada cliente, estamos hablando de al menos un millón de euros por año. Fuera de eso, hemos contribuido a innovaciones en productos, en procesos, en servicios, y, por supuesto, a convertir invenciones en productos rentables. El objetivo, en toda innovación o invención, es crear valor para algún cliente, y ser capaz de capturar ese valor. 

¿Puede sobrevivir una empresa sin innovación? 

Depende del sector y de la empresa, pero en entornos competitivos la innovación contribuye de manera contundente a la ventaja competitiva. La innovación, siempre y cuando sea rentable y se perciba como una manera de crear valor, es una buena manera de apuntalar la estrategia de la empresa. 

¿Qué función tienen los errores en el proceso de innovación? 

El objetivo, obviamente, no es equivocarse, pero en entornos inciertos el error es inevitable y debe ser aceptado como parte del proceso de innovación. Estamos hablando de lo que muchas empresas conocen como “errores bien intencionados” y no, por supuesto, de accidentes previsibles, que por ser previsibles precisamente no son accidentes. 

En todo caso, con un proceso de innovación claro, es posible hacer que los errores sean lo más pequeños posibles y que me permitan aprender lo más posible. De esa manera, consigo mucha información a bajo coste, que es mucho mejor que conseguir poca con mucho coste. 

La idea central es que el error permite aprender, y que ese aprendizaje sirve para mejorar el resultado de la innovación: al final, lo que importa realmente es que el resultado neto de la innovación sea positivo, y eso se consigue con múltiples iniciativas: si nueve de cada diez no funcionan, pero la décima rinde mucho más que el coste de las otras nueve, estoy mejor que antes. Por eso, las empresas deben aceptar la innovación, y aceptar que muchas ideas no van a funcionar. Eso, sin embargo, requiere profundos cambios que a veces no son tan sencillos de implementar. 

Igor Galo

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