lunes, 10 de diciembre de 2012

Entrevista a Javier Megias: “La crisis está empujando de forma importante la creatividad de las empresas españolas “

Igor Galo


Javier Megias es un experto en estrategia y modelos de negocio apasionado por el emprendimiento y los modelos de negocio. Además de ser consejero de varias compañías, ha ocupado puestos directivos en diversas empresas, desde PYMEs hasta multinacionales. Actualmente trabaja como consultor artesano en estrategia y speaker profesional, además de asesorar a la Comisión Europea. Javier también escribe en el blog http://javiermegias.com/blog.


Viajas por el mundo dando conferencias sobre innovación y emprendedurismo. ¿Cómo estamos de innovación?

Venimos de una situación francamente débil. Estamos en una situación algo peor que en muchos otros países que no han contado con una época de bonanza tan prolongada, y que por lo tanto han sentido uno de los principales acicates de la innovación: la necesidad. Pero la crisis está empujando de forma importante la creatividad de las empresas españolas, que están recorriendo la senda de la innovación a pasos agigantados. El problema es que, aún así, seguimos siendo tímidos a la hora de innovar, centrándonos en aspectos menores o simplemente abriendo nuevos mercados... cuando hay mucho más sobre lo que podemos innovar.

¿Qué es la innovación estratégica? 

La innovación estratégica trata de innovar en cómo la compañía se dirige al mercado y en cómo compite en él. Tradicionalmente hemos sido bastante timoratos a la hora de innovar. Primero nos subimos a la ola de la innovación en producto, y abrazamos con entusiasmo esta corriente. Posteriormente nos centramos en innovar en procesos, aspecto en el que España ha destacado de forma especial... pero ahora ha llegado la hora de replantear nuestro ADN de la innovación estratégica.

A menudo nos lamentamos de la crisis del modelo productivo español, y sin embargo seguimos haciendo las cosas igual, aplicando los mismos modelos de negocio. Si nos atrevemos a plantear nuevas formas de hacer cosas podemos descubrir nuevas formas de llegar al mercado donde la única variable competitiva no sea el precio.

¿Algún ejemplo concreto?

Uno de los mejores ejemplos es el de Xiameter, una empresa química que fabricaba silicona, y la comercializaba a través de una (cara) red de ejecutivos de ventas, que se encargaban de aceptar pedidos de los clientes (todos ellos con composiciones muy personalizadas y grandes volúmenes de producto). Sin embargo, a un grupo de empleados se les ocurrió una idea que parecía descabellada y que ponía de patas arriba el modelo tradicional de la empresa: vender silicona a través de un sitio de comercio electrónico. Sin embargo, la idea resultó ser un éxito, ya que se pudieron bajar muchos los precios estandarizando las siliconas que se podían pedir (lo que permitió pedidos de menor volumen, que a su vez trajo a nuevos clientes más pequeños) y eliminando la fuerza comercial para este segmento (ya que el autoservicio del cliente era una gran opción). Resultado: un cambio disruptivo en el mercado

Es un ejemplo que deja claro que a veces la clave es simplemente aproximarse al mercado de otra forma, porque como dice Guy Kawasaki: "Al final, o eres diferente, o eres barato"

¿Cuáles son las fuentes de innovación que las empresas debe priorizar?

En mi experiencia las empresas desperdician de forma continua uno de los recursos naturales más preciosos de los que disponen: el talento de sus empleados. De hecho, existe una clase especial de empleados que a menudo son ignorados o incluso despreciados y que sin embargo son la clave del éxito: los intraemprendedores. 

Son personas con empuje y ganas de cambiar las cosas que deciden voluntariamente arriesgarse y llevar a cabo ideas o proyectos para mejorar la empresa... y aunque sean a veces incómodos deberíamos cuidarlos y apoyarlos, no perseguirlos y apartarlos como hacemos habitualmente.

Además, por supuesto deberíamos esforzarnos en entender al cliente, pero de verdad. Típicamente creemos que basta con lanzar algunas preguntas cerradas o hacer encuestas, pero eso nos lleva a engañarnos sobre lo que realmente quiere el cliente... ya que a menudo no son buenos explicando qué necesitan (aunque sí que lo saben). Es mejor hacer un auténtico esfuerzo de empatía, comprendiendo no sólo qué hace cuando consume nuestro producto o usa nuestro servicio, sino ir más allá y entender el contexto y sus motivaciones auténticas.

¿Hay cultura de la innovación en España? 

Sí, creo que ahora sí que la hay. No en todos los sectores de empresas ni en todos los tamaños, pero cada día resulta más patente que la clave de la supervivencia es la innovación. Operamos en mercados globales muy competitivos, y la única forma de encontrar nuestro hueco es innovando. 

Durante los años de bonanza nos convertimos en tenderos, limitándonos a despachar los pedidos de los clientes... pero ahora las cosas son diferentes. Una de las asignaturas, aparte del archiconocido temor al fracaso del español, es esa filosofía de "Juan Palomo, yo me lo guiso yo me lo como". Tenemos que empezar a colaborar, a especializarnos en lo que somos buenos y a trabajar con otros que son mejores que nosotros (desde la universidad a otras compañías).

¿Qué otros elementos hay que implantar en una empresa, pymes o no, para que todo el personal adquiera este espíritu innovador?

No hay nada mejor que un poco de "movimiento" en las cúpulas directivas. Eso implica no sólo reasignaciones de roles que obliguen a los equipos a abandonar sus zonas de confort sino salir a la calle, al mundo real, y ver de primera mano cómo es el mercado, qué piensan los clientes y cómo se compite en otros países. Además, suele ser muy buena idea meter a sangre nueva y diversa en el staff, ya que habitualmente se trata de directivos con formas similares de comprender el negocio, lo que hace que se escapen múltiples oportunidades. Por supuesto aspectos como las retribuciones variables y por objetivos pueden ayudar, pero en mi opinión la clave está un poco más debajo, en la forma de pensar y los "siempre lo hemos hecho así".

¿Qué consejos daría a una pyme que quiera emprender? 

Le diría que se plantee hacer las cosas de otra forma, que no intente ser mejor que sus competidores sino diferente, y sobre todo que experimente. La clave para innovar y transformar el mercado no es hacer un sesudo plan de negocio sobre lo que pensamos que debemos hacer, sino salir a la calle, experimentar y construir con el cliente. No se trata de crear el mejor producto que nosotros pensemos, sino el mejor producto para el cliente, lo que supone entender lo que realmente necesita, cómo lo quiere y si de verdad está dispuesto a pagar por ello, algo que nunca te dirá un estudio de mercado.

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